中国营销渠道环境已经发生了翻天覆地的变化。这种变化体现在中国宏观环境以及中国的产业环境的变化上。中国国民经济持续、高速发展，带动了中国各行各业的持续发展。并且投资的持续增长、就业人口的稳步增加使得无论是城镇人口还是农村人口的收入都有了大幅度的增长。这使得中国消费力有了突飞猛进的提高。而且，中国的社会经历了深刻的变化，80后出生的人群逐渐走上工作岗位，成为社会的新生力量。这种人口结构的变迁以及文化的变迁直接导致了中国消费文化、消费需求的转变。而中国政府也在通过立法、政策等方式引导消费需求、规范各行业的发展。而从各产业的发展来看，中国的大部分行业已经进入了竞争白热化的程度。各个产业的生产领域已经经历或者正在经历深刻的结构变化，并购重组、优化资源配置成为行业发展的必然。而在整合中发展、壮大起来的厂家也以更多的精力、更大的力量谋求掌控流通领域，从而导致流通领域的持续变革。当今时代，伴随着环境的变化与流通领域格局的变化，渠道模式正在经历着前所未有的变革，而谁能在这场变革中掌握主动权，谁就将占据未来竞争的制高点。

目前国内市场营销渠道赖以生存的宏观环境发生了巨大的变化，无论是从市场的规模还是市场发展的规范性上来说，当前渠道环境都发生着深刻的变化。具体来说，目前渠道宏观环境有如下三方面的变化：

1. 市场结构的变化。长期以来，中国二元对立的经济结构导致了中国二元市场结构。一二级市场与三四级市场长期处于对立之中。更关键的是，中国市场长期处于一二级市场一支独秀、三四级市场徘徊不前的失衡状态。然而，随着我国新农村建设的推进与城市化进程的加快，大批具有很强消费力的中小城镇崛起，广大农村也开始焕发出勃勃生机。因此，中国市场结构从一二级市场主导的失衡状态向一二级市场、三四级市场的均衡状态转变。如在一二级市场，消费进入以房地产、汽车消费为主导的更新换代期；而在三四级市场，消费进入以冰箱、洗衣机、空调等大家电为主导的消费普及期。

2. 消费价值导向的变化。中国的消费呈现出几个非常鲜明的特点。第一个特点就是中国多元化消费趋势。中国消费者的消费能力、文化、教育背景的不同形成了不同的生活形态，而不同的生活形态导致了不同的消费行为、消费心理，从而形成差异明显的不同消费群；第二个特点就是中国消费的分层趋势。在一二级市场，消费者趋于成熟、理性，并且消费更注重情感的体验与生活的品位；而在三四级市场，消费者更为感性，对价格更敏感，并且消费者更注重产品的性能、质量。

3. 相关法律政策变化。我国市场经济的过程是各行业不断走向有序、走向成熟的过程。我国政府也在大力的制定相应的法律法规、政策以规范各行业的行为，规范流通领域的行为，打击不正当竞争，维护整个行业的利益。例如，针对连锁终端的各种不规范行为，商务部先后酝酿出台《专业家电卖场经营规范》、《零售商供应商交易管理办法》，以维护行业的健康发展。未来，更多的法律法规将出台，这也将对整个市场起到良好的规范作用。

随着市场环境的变化，营销渠道本身也发生了极大的变化，原有的渠道格局被打破，主要表现在以下几个方面：

i. 零售终端业态的变化。以家电业的国美、苏宁和零售业的沃尔玛和家乐福等超级连锁零售终端为代表的新兴业态强势崛起，并不断向三四级市场进行扩张，挤压传统业态的生存空间，而超级零售终端崛起后，其他们之间也竞争白热化，并进入整合阶段，逐步形成寡头竞争局面，这些变化无疑使超级零售终端获得了与上游厂家更大的博弈筹码，导致了厂商冲突不断。

ii. 传统渠道的变化。与此同时，已经失去了流通领域主导权的传统渠道出现了分化，大量的中小经销商被淘汰，而一批强势经销商开始崛起，初步完成了组织化改造与公司化运作，已经逐步成为了区域市场的掌控者。同时积极谋求更大的战略发展空间，有的向上游延伸，成为制造商；有的则向下游延伸，成为区域性连锁零售商；有的则专业化定位，或为专业的物流商、服务商，或聚焦细分市场运作。这批强势经销商在流通领域找到了自己的价值，也必将对流通领域的未来发展产生重大影响。

iii. 渠道的细分与多元化。随着需求个性化、体验经济时代和新技术革命等因素的影响下，渠道细分越来越明显，出现多元化渠道的特征。有些是对传统终端升级与改造，如体验中心、连锁专卖店等；有些则是新型渠道，如网购、电视直销、团购等，这些各种各样的渠道都能有效地服务不同的细分顾客，都有其生存发展的空间，市场进入了多元化的渠道时代。

在同质化竞争的背景下，企业是输不起渠道的，于是面对风起云涌的渠道变革，企业都纷纷调整自己的渠道模式，其主要的举措有以下几个方面：

1. 进一步强化与强势终端博弈。经过几轮与国美们的争夺，厂家认识到与超级终端彻底决裂，或一味依赖，最后受伤的都会是自己，只有在相对平等和均衡的前提下的合作才能真正的实现共赢，所以当超级终端逐渐扩张与整合而成为“寡头终端”的时候，厂家也加强了对内外部资源的整合，并进一步提升产品和品牌的竞争力，以期维护其博弈的能力，如今年空调市场上，美的和格力都分别通过提升产品力和嫁接传统渠道资源等手段，来增加与超级终端的博弈筹码。

2. 加强对优势渠道资源的掌控。经过大浪淘沙，而生存和发展到今天的经销商肯定是优质的经销商，更是产业的稀缺资源，成为各厂家争夺的“香饽饽”。各厂家纷纷出台合资、联盟和联营等多种合作形式，希望能锁定这些优势经销商，将竞争对手排除在外。如格力将上市公司的股份转让给优秀经销商，以进一步强化合资销售公司，而2006年美的空调也建立了8家合资销售公司，格兰仕更是全面将其区域销售机构改造成合资销售公司。

3. 深化与传统渠道的分工与合作，实现厂商价值一体化运作。除了合资合作等层面上关系深化，厂家也加强了在管理和资源方面的扶持力度，逐步将优秀经销商培养成市场操作的主体，而厂家逐步聚焦产业链关键环节，进一步提升产品和品牌力。因此，厂家开始改变原来“包办式”营销运作模式，实现营销组织与人员转型，与渠道建立一体化运作模式，即厂家成为顾问，起到支持服务作用，而经销商成为资源配置、政策制定和人员管理上的当家人，激发其积极性与自主性。例如，美的生活电器事业部05年开始推进厂商价值一体化，取得显著市场效果。

4. 有实力的厂家也都加强了自建渠道的力度，并积极采用其他直销和网销等形式，实现多渠道协调运作，构建立体化渠道模式。如手机厂家在使用传统分销渠道、直供终端和建设专卖体系的同时，纷纷在网上和电视进行直销，并将这些有机组合，协调运作，效果也是非常好。家电业的不管格力、海尔和美的，还是小家电行业的华帝、帅康等，专卖店已经成为其重要的渠道组成部分，是厂家“4s”营销平台，集销售、服务、信息和品牌等多种职能。

纵观厂家渠道模式的万千变化，但渠道管理的核心原则并没有改变，反而得到了进一步的强调和实证，这些原则就是：动态平衡、效能为王。面对高速发展、区域差异、高对抗和快速变化的国内市场，企业的营销渠道模式不可能是、也不应该是一套模式、一成不变和四海皆准的，她必须随着环境和企业自身情况不断变化与调整，所以企业渠道模式是动态的。但万变不离其中，谋求分销效率的最大化和分销增值最大化，进而获得持续的竞争优势，这是我们选择营销渠道模式的终极目的！

在同质化竞争的背景下，企业普遍进入的微利经营时代，营销的效率越来越成为渠道模式能否有效的关键指标，毕竟是“剩者为王”的规则在主导。不管是渠道结构设计、权责分工、日常维护和冲突管理无不是以渠道效率为第一原则的，如近年来国美们对厂家压榨多大，导致对于厂家而言，其销售效率还不及传统渠道，企业自然会反击，并像格力那样进行调整向加强传统渠道，甚至自建渠道。类时服装、建材等行业都有类时现象出现！另外，在产品同质化的竞争中，价格战和促销战难以获得持续优势，厂家总是希望能在渠道体现差异和获得增值，并以此建立竞争差异，掌控区域市场！尤其是消费者逐步理性，对品牌、体验和服务等消费价值越来越重视的前提下，所以对渠道的职能要求越来越高，不仅仅是分销，而且还要渠道承担传播品牌、推广产品、互动沟通、服务客户和反馈信息等综合职能。为此，厂家都在深化渠道合作，改善渠道管理与维护，一方面能有效提升渠道效率，发育渠道职能，另一方面还能掌控优质渠道资源，建立竞争壁垒。

我们上面看到的厂家的渠道模式的种种调整，无不是在各种渠道势力中保持动态平衡，或调整纵向调整企业与经销商间的责任与利益关系，或横向调整传统渠道与新兴渠道、自建渠道与社会化渠道、大众渠道与细分渠道等多渠道的关系，以期构建“效能均衡”的渠道模式。所以，我们可以预见，不但现在是这样，未来厂家渠道模式的调整也依然会以“动态平衡、效能为王”为核心原则！